【商业前智】大数据攻略

我们将迎来一个“大数据时代”。与变化相始终的中国企业,距离这场革命还有多远?而追上领先者又需要多快的步伐?

文_中国企业家研究院  赵辉

编辑_关鉴    插画_陈渠

{研究结论}

怎样才能用起来大数据?障碍如何解决?中国企业家研究院对10多家在大数据应用方面的领先企业进行了采访调研,更多家企业进行了书面资料调研,我们发现:

■    当前中国企业的大数据应用可以归类为:大数据运营、大数据产品、大数据平台三大=领域,前两者更多是企业内部的应用,后者则在于用大数据来繁荣整个平台企业群落的生态。

■    大数据营销的本质是一个影响消费者购物前心理路径的问题,而这在大数据时代前很难做到。

■    对于传统企业而言,要打通线上与线下营销,实现新的商业模式,如O2O等,离不开大数据。

■    虽然大数据应用往往集中于大数据营销,但对于一些企业,大数据的应用早已超越了营销范畴,全面进入了企业供应链、生产、物流、库存、网站和店内运营等各个环节。

■    对于大部分企业,由于数据分析人员与业务人员之间的彼此视角与思考方向不同,大数据分析和运营之间存在脱节情况,这是大数据无法用于企业运营最大的阻力

■    对于大多数互联网公司来说,大数据量、大用户量是一个相互促进,强者越强的循环过程。

■    对于大型互联网平台,大数据已经成为其生态循环中的血液,对于这些企业,最重要

的不是如何利用大数据改进自身运营,而是利用大数据更好地繁荣平台生态。

■    对于平台企业,它们的大数据策略正逐渐从大数据运营,向运营大数据转变,前者和

后者的差别在于,前者只是运营改进的动力,而后者则成为企业实现未来战略的核心资源。

我们都已被反复告知:我们将迎来一个“大数据时代”。

大数据应用,将和云计算、3D打印这些技术变革一样,颠覆既有规则,并成为先行企业的制胜关键。

与变化相始终的中国企业,距离这场革命还有多远?而追上领先者又需要多快的步伐?

来自于互联网、移动互联网、物联网传感器、视频采集系统的数据正海量增长,汇成大数据的海洋,相伴的是海量数据存储、分析技术的突破性发展,所有这一切都给企业的应用带来了无限可能性。

许多企业希望将大数据用起来,带动企业的经营,但不知从哪里着手。它们不惜重金投资大数据信息系统、分析系统,聘请更多的人才,希望能从这个新趋势中获益,不过却无奈地发现,大数据仍然停留在云端,没有带来多少实际收益。它们找不到大数据与业务结合的突破口。而一些真正将大数据应用于实战的企业,却在应用过程中困难重重:大数据无法与业务结合;没有收集、分析海量数据的能力;经营人员缺少应用大数据的动力;数据来源鱼龙混杂难以使用……

中国企业家研究院对当前中国企业大数据应用的状况进行了归纳分类,以帮助企业了解实际应用大数据时的困局难点,并提供领先企业的典型案例以资借鉴。

表1

表2

大数据运营—企业提升效率的助推力

对于大多数企业而言,运营领域的应用是大数据最核心的应用,之前企业主要使用来自生产经营中的各种报表数据,但随着大数据时代的到来,来自于互联网、物联网、各种传感器的海量数据扑面而至。于是,一些企业开始挖掘和利用这些数据,来推动运营效率的提升。大数据运营应用中,大数据的应用分为三类:用于企业外部营销、用于内部运营,以及用于领导层决策。

一、大数据营销

大数据营销的本质是影响目标消费者购物前的心理路径,它主要应用在三个方面:1、大数据渠道优化,2、精准营销信息推送,3、线上与线下营销的连接。在消费者购物前,通过各种方式,直接介入其信息收集和决策过程。而这种介入,是建立在对于线上与线下海量用户数据分析的基础之上。相比传统狂轰滥炸或等客上门的营销,大数据营销无论在主动性和精准性方面,都有非常大的优势。它是目前主要的大数据应用领域。

大数据营销不仅仅是用大数据找出目标顾客,向其发布促销信息,它还可以做到:

实现渠道优化。根据用户的互联网痕迹进行渠道营销效果优化,就是根据互联网上顾客的行为轨迹来找出哪个营销渠道的顾客来源最多,哪个来源顾客实际购买量最多,是否是目标顾客等等,从而调整营销资源在各个渠道的投放。例如东风日产,它利用对顾客来源的追踪,来改进营销资源在各个网络渠道如门户网站、搜索和微博的投放。

精准营销信息推送。精准建立在对海量消费者的行为分析基础之上,消费者网络浏览、搜索行为被网络留下,线下的购买和查看等行为可以被门店的POS机和视频监控记录,再加上他们在购买和注册过程中留下的身份信息,在商家面前,正逐渐呈现出消费者信息的海洋。

一些企业通过收集海量的消费者信息,然后利用大数据建模技术,按消费者属性(如所在地区、性别)和兴趣、购买行为等维度,挖掘目标消费者,然后进行分类,再根据这些,对个体消费者进行营销信息推送。比如孕妇装品牌十月妈咪通过对自己微博上粉丝评论的大数据分析,找出评论有“喜爱”相关关键词的粉丝,然后打上标签,对其进行营销信息推送。京东商城副总经理李曦表示:“用大数据找出不同细分的顾客需求群,然后进行相应的营销,是京东目前在做的事情。”小也化妆品将自身网站作为收集消费者信息的雷达,对不同消费者推荐相应的肌肤解决方案,创始人肖尚略希望在未来,大数据营销能替代网站的作用,真正成为面向顾客的前端。

打通线上线下营销。一些企业将互联网上海量消费者的行为痕迹数据与线下购买数据打通,实现了线上与线下营销的协同。比如东风日产,线上与线下的协同营销方式为:其门户网站带来订单线索,而通过这些线索,服务人员进行电话回访,从而推动顾客在线下交易。在此过程中,东风日产记录了消费者进入、浏览、点击、注册、电话回访和购买各个环节的数据,实现了一个横跨线上线下,以大数据分析为支持的,营销效果不断优化的闭环营销通路。而国双科技,衡量某一地区线下促销活动的效果,就是看互联网上,来自这个地区对于促销内容的搜索量。一些企业,通过鼓励线下顾客使用微信和Wi-Fi等可追踪消费者行为和喜好的设备,来打通线上与线下数据流,银泰百货计划铺设Wi-Fi,鼓励顾客在商场内使用,然后根据Wi-Fi账号,找出这个顾客,再通过与其它大数据挖掘公司合作,以大数据的手段,发掘这个顾客在互联网的历史痕迹,来了解这个顾客的需求类型。

二、大数据用于内部运营

相比大数据营销,大数据在内部运营中的应用更深入,对于企业内部的信息化水平,以及数据采集和分析能力的要求更高。本质上,是将企业外部海量消费者数据与企业内部海量运营数据联系起来,在分析中得到新的洞察,提升运营效率。(详见P96表5:大数据在内部运营中的应用)

表5

三、大数据用于决策

在大数据时代,企业面对众多新的数据源和海量数据,能否基于对这些数据的洞察,进行决策,进而将其变成一项企业竞争优势的来源?同大数据营销和大数据内部运营相比,运用大数据决策难度最高,因为它需要一种依赖数据的思维习惯。

已有少数企业开始尝试。比如国内一些金融机构在推出一个金融产品时,会广泛分析该金融产品的应用情况和效果、目标顾客群数据、各种交易数据和定价数据等,然后决定是否推出某个金融产品。

但是,中国企业家研究院在调研中发现,目前中国企业当中,大数据决策的应用非常之少,许多企业领导者进行决策时,仍习惯于凭借历史经验和直觉。

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